“Un gran diseño no venderá un mal producto, pero permitirá a un gran producto alcanzar su máximo potencial.”
Thomas J. Watson Jr., presidente de IBM 1952–1971
El diseño bien gestionado es una potente herramienta de competitividad

Isabel Roig - Directora general BCD, Barcelona Centro de Diseño



En esta era de la globalización en la que nos ha tocado vivir, las empresas deben buscar su competitividad en la diferenciación. Esta diferenciación puede darse por la tecnología, por la calidad, por el servicio o por el diseño. Las empresas que apuestan por diferenciarse a través del diseño son aquellas que han entendido su valor estratégico y quieren aprovechar su potencial o aquellas que poseen o han nacido bajo una cultura del diseño que les permite basar toda su estrategia en él. En ambos casos, estas empresas están en el buen camino.

Si como decía Thomas Watson Jr. (IBM) “Good design is good business”, el diseño bien gestionado es todavía un mejor negocio.

El diseño es una herramienta estratégica al alcance de cualquier empresa, pero éste, ya sea mediante un departamento interno o contratado externamente, debe ser gestionado adecuadamente para sacar el máximo provecho de sus ventajas competitivas. Si entendemos que el diseño es un instrumento de agregación de valor como otros instrumentos empresariales debemos desarrollar capacidades para su gestión. Esto supone un aprendizaje para los no diseñadores, y especialmente para los departamentos de marketing porqué son ellos en muchas empresas los que tienen la responsabilidad de redactar los briefings y comunicar sus necesidades a los diseñadores. La conexión entre marketing y diseño es necesaria para el éxito de cualquier proyecto. 

Pero ¿cómo medir el impacto económico del diseño?.

Un estudio de Gemser and Leenders (2001) entre empresas holandesas muestra como la integración de diseño en el desarrollo de nuevos productos tiene una influencia positiva y significativa en los resultados empresariales (beneficio, facturación y exportación).

Estudios del Design Council (UK) muestran como las empresas que más rápidamente crecen son las que dan más importancia al diseño, o que las empresas cotizadas en bolsa tienen un mejor comportamiento cuanto más orientadas al diseño están.

El Estudio del Impacto económico del diseño en España (DDI, 2005) concluye que cerca del 70 % de las empresas españolas afirma tener en cuenta de alguna manera el diseño en su estrategia, que las empresas de mayor crecimiento son las que mejor organizan internamente la función de diseño, y que tres de cada cuatro empresas con ventas crecientes consideran el diseño un aspecto relevante en su gestión. Además, el 72 % de las empresas afirma que el diseño ha incidido mucho o bastante en la mejora de la cifra de facturación y el 96 % en la mejora de la imagen de la empresa. 

Pero aunque hay una clara correlación entre diseño y éxito empresarial, a veces es difícil aislar la variable diseño de los factores tradicionales como las condiciones de mercado, el sector o la inversión realizada.  

Piirainen (2001) sugiere que “la estrategia competitiva de una empresa influirá en un mayor o menor énfasis en el diseño. Las empresas que compiten por costes pondrán mayor énfasis en la reducción de costes en sus briefings de diseño. Aquellas que quieran diferenciar sus productos o servicios en el mercado se centraran en prestaciones, calidad y estilo”.   

En este sentido, las últimas investigaciones llevadas a cabo por el Design Council (UK) sugieren que “para las empresas que ven el diseño como parte integral de sus negocios no es tan necesario competir por precio”. 

Por otro lado, y según el “Cox Review on Creativity in Business”, parece ser que los obstáculos que frenan a las pequeñas y medianas empresas inglesas a hacer un mayor uso de los servicios creativos son:


  • falta de conocimiento y experiencia

  • falta de confianza en el resultado

  • desconocimiento de donde acudir en busca de ayuda

  • ambición limitada o aversión al riesgo

  • otras presiones empresariales

 

Aunque estos frenos podrían ser extrapolables a las empresas de otros países, está claro que ninguna empresa puede hoy por hoy desconocer ni dejar de lado esta disciplina. Existe literatura suficiente al respecto, buenas prácticas, estudios económicos y webs informativas como ésta, que demuestran el valor estratégico del diseño. Las empresas pueden y deben adquirir un conocimiento más formal del diseño, aprender a gestionarlo para obtener la máxima ventaja competitiva, aprender a contratar diseño, a medir el retorno de su inversión y su impacto en los resultados empresariales. Porqué la competitividad de las empresas depende cada vez más de los intangibles, y ahí el diseño tiene mucho que decir.


Bibliografía/webgrafía:

Creando el perfecto brief de diseño. Ed.Divine Egg, 2006. http://www.librosdivineeggs.com
DTI Economics Papers nº 15: Creativity, Design and Business Performance.
Cox Review on Creativity in Business. http://www.designcouncil.org.uk
Estudio del impacto económico del diseño en España. DDI, 2005. descargar
http://www.designfactfinder.co.uk

 

 

Junio 2006

 

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