“El error más tonto es ver el diseño como algo que se hace al final del proceso para poner orden al desorden, en oposición a entenderlo como una cuestión de partida y parte de todo.”
Tom Peters, economista y escritor
Fotografía y Diseño

Juan Martínez
Estudio Juan Martínez diseño & comunicación



La Dirección de Arte en Fotografía

La importancia de tener buenas fotografías


En muchas ocasiones la primera imagen, y a veces la única, que recibe el consumidor de un producto hasta haberlo adquirido es su propia representación fotográfica. Esto significa que en la decisión de compra, la cualidad de esta imagen posee un valor determinante. La fotografía constituye un activo que permite a la marca incrementar su capital de imagen en el mercado.

Los presupuestos destinados a la fotografía deben estudiarse como una más de las inversiones que se realizan en el diseño y fabricación de un producto o un servicio. Si lo que vendemos es bueno, su imagen tiene que ser, como mínimo, buena y, si es posible, excelente.

Cuales son las buenas fotografías?

Son las adecuadas para cada objetivo de marketing. El mismo producto puede ser representado de una manera u otra dependiendo del tipo de público al que nos queramos dirigir. Una fotografía borrosa o movida puede, en algunos casos, cumplir mucho mejor nuestros objetivos de marketing que una fotografía nítida. La buena fotografía es aquella que habla del producto contando exactamente lo que queremos transmitir.

Quien decide el tipo de fotografía que conviene al producto?

El Director de Arte. Este profesional es un especialista en Diseño Gráfico y comunicación visual que tendrá en cuenta los objetivos de marketing y las piezas de comunicación donde se va a reproducir esa fotografía para establecer una estrategia de estilo y posicionamiento junto con los creativos publicitarios. La fotografía tiene que realizarse de acuerdo con la filosofía conceptual, estilística, estratégica y de mercadotecnia que define los valores de la marca. Por lo tanto, el Director de Arte, será también quien decida si el producto tiene que ser fotografiado en un plató, en exteriores, con modelos, etc, etc.

Qué fotógrafo es el más adecuado para cada producto?

El mejor en su especialidad. Cada fotógrafo ha desarrollado una determinada experiencia profesional que le confiere una particular sensibilidad para abordar determinados trabajos. Hay fotógrafos que se desenvuelven muy bien con modelos mientras que otros demuestran un gusto exquisito trabajando con bodegones. También es cierto que hay numerosos fotógrafos de una misma especialidad, cada uno con un estilo diferente y también de distinto nivel. El Director de Arte es quien sabe diferenciarlos perfectamente.

Así, cuando se trate de diseñar un folleto de imagen para una firma de bolsos el Director de Arte recurrirá a un fotógrafo experto en moda, mientras que para abordar un catálogo de productos alimenticios contará con un profesional experto en el mundo de la alimentación.

Quien dirige al fotógrafo?

Del mismo modo que un Director cinematográfico pide a sus colaboradores un determinado nivel de trabajo y ejerce un control absoluto durante todo el rodaje, el Director de Arte hace lo mismo para realizar una fotografía. En primer lugar le transmite al fotógrafo los objetivos de comunicación que se pretenden y forman el equipo de producción. Este equipo, según el tipo de fotografía a realizar, pueden formarlo los siguientes profesionales: Además del fotógrafo, el ayudante de fotografía, el jefe de producción, estilista, peluquería, maquillaje, retoque digital y “home economist”.

Es el fotógrafo quien iluminará de un modo determinado, pero el Director de Arte es quien decidirá si la atmósfera que proporciona esa luz es la apropiada para el mensaje que se quiere transmitir. Del mismo modo, supervisará el atrezzo, el vestuario, el maquillaje, los colores y en general, todos los elementos que intervienen en la fotografía, porque él es quien tiene la visión global del encargo y es el responsable de que se ajuste al máximo.


Algunos casos prácticos

Cliente: LUPO
Producto: Bolsos
Encargo: Folleto de imagen
Fotógrafo: Olga Carretero

Se decide fotografiar el producto mezclando clase y naturalidad en proporciones exactamente iguales. En lugar de modelos se recurre a una familia real pero con una personalidad muy acusada. Formada por el matrimonio, tres niños, dos perros, tres pájaros y dos tortugas. Él es el propietario de la legendaria Otto Zutz y ella una modelo que dejó las pasarelas para abrir su propia agencia de modelos.
La casa es una villa hispano-árabe en Barcelona, decorada por los mismos dueños.
La fotógrafa elegida para las dos sesiones es una profesional con larga experiencia en retrato y muy reconocida por sus trabajos de reportaje social a numerosos personajes de la vida pública. La luz y el atrezzo natural se suman finalmente al activo de estas fotos.

Cliente: COBOPA
Producto: Pastelería y panadería industrial precocinada
Encargo: Catálogo de producto
Fotógrafo: Enric Pérez

El objetivo es proporcionar una imagen de producto artesanal a partir de materia industrial. Se recurre, en primer lugar, a Enric Pérez, un fotógrafo acostumbrado a trabajar con bodegones de alimentación y se marca la directriz general: Materias primas de calidad con resultado artesanal.
En este caso se incorpora en el equipo de trabajo a una “home economist”, profesional especializado en preparar cocinados a pie de plató. Se instala un horno industrial y varias neveras en el mismo estudio para que los productos sean fotografiados recién hechos, incluso humeando. La luz cálida, los colores de fondo y la sencillez del atrezzo son fundamentales aquí. Las separatas con las fotos de la harina que el obrador deja en el banco después de moldear terminan de darle el aspecto natural que se buscaba.

Cliente: BENICARLÓ MOBLES
Producto: Mobiliario
Encargo: Catálogo de producto e imagen
Fotógrafo: Enric Pérez

Este es un producto económico pero con diseño, que además dispone de dos líneas: Una destinada a público joven con primera vivienda y otra al público juvenil.
Se decide una foto fresca, luminosa y, además, en un decorado en el que sólo haya un fondo blanco y el atrezzo con objetos de colores combinados con los muebles. La luz es totalmente natural, sin ningún tipo de iluminación auxiliar artificial.
Enric Pérez es elegido no sólo por su experiencia en fotografía de decoración y muebles sino por su habilidad para manejar la luz natural en este tipo de ambientes.

Cliente: LA MEDITERRÁNEA
Producto: Menaje de cristal y vidrio reciclado
Encargo: Diferentes folletos de imagen y producto
Fotógrafo: Enric Pérez / El Mirador

La intención de estas fotografías era muy clara: mostrar el espíritu mediterráneo a través del vidrio. Se trataba, entonces, de transmitir sensaciones, colores, matices, etc.
Muchas de las fotografías sólo muestran un fragmento del producto, pero estos primeros planos todavía acrecientan más la fuerza de las transparencias y los colores. Incluso en algunas de las fotos hay más atrezzo que producto. Pero el público no se da cuenta de esto sino que recibe un conjunto de información muy amplia sobre los valores de cada una de las piezas. El atrezzo es natural, colorista y sencillo. Aunque las fotos han sido tomadas con luz artificial, el aspecto es de luz de día gracias a la utilización de focos especiales de cinematografía.
Se decide trabajar con dos emblemáticos estudios fotográficos y se encarga a cada uno de ellos una línea de productos para enfatizar los matices entre las diferentes colecciones.

Cliente: AIDIMA
Producto: Instituto tecnológico del mueble
Encargo: Diferentes piezas gráficas de promoción del Símbolo de calidad
Fotógrafo: El Mirador

El objetivo de esta campaña, era relacionar el símbolo de calidad que otorga Aidima con el mobiliario de uso público, oficinas, universidades, instalaciones deportivas…
Se utiliza el movimiento de imagen como símbolo del uso extremo que sufren estos muebles. Fotografiando sus espacios naturales, reforzando el mensaje con un tratamiento muy personal del color y utilizando el desenfoque se consigue una imagen con fuerza y de gran expresividad.
El estudio fotográfico El Mirador consigue adaptarse a este difícil encargo, un tanto experimental y arriesgado pero que, finalmente, resolvió con gran notoriedad.

 


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Año 2006

 

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