“El error más tonto es ver el diseño como algo que se hace al final del proceso para poner orden al desorden, en oposición a entenderlo como una cuestión de partida y parte de todo.”
Tom Peters, economista y escritor
Packaging. El lenguaje abierto

Terio Girona
Director del estudio Concepte i Forma, sl



El Packaging, desde el diseño gráfico, lo considero una actividad tendente a conseguir soluciones gráficas y de comunicación, que definan las características de un producto, explotando todas las posibilidades comunicativas del envase que lo contiene.

La comunicación, debe facilitar la venta del producto al destinatario del mismo quien verificará dicha comunicación en el momento de uso y consumo.

Desde estas premisas se explican las múltiples necesidades a cubrir y el grado de complejidad que existe detrás de algunos proyectos de Packaging:

 

  • Actualmente todos los productos necesitan salir a los mercados envueltos en la comunicación que los defina y diferencie.
  • Las empresas desarrollan sus productos para mercados locales, regionales o globales. Esto determina, en cada caso, el proceso y las soluciones.
  • La comunicación que contiene el envase debe ordenarse en función de necesidades racionales de contenido y legalidad. Pero esto no basta.
  • Muchos productos se destinan a mercados de gran potencial de clientes y rentabilidad económica. Pero, ahí no se encuentran solos.
  • La multiplicidad de la oferta está unida a los deseos de los consumidores de poder escoger entre varias opciones y esto desencadena la competencia entre los productos que pugnan por ser los más consumidos, valorados, llamativos, interesantes, aceptados y por fin, amados por los consumidores.
  • Está claro que detrás de los productos que buscan estas metas hay un sinfín de análisis, investigaciones y esfuerzos, para concluir con el mejor perfil de producto que se desea crear y comunicar de manera indudable y exitosa.
  • El perfil del producto es la base sobre la que se desarrollará todo proyecto de packaging.
  • Un buen producto, con un mal packaging, puede llegar a abrirse camino lentamente. Con el packaging adecuado, el éxito puede ser alto y rápido.
  • Un mal producto, con un buen packaging, se venderá la primera vez y… fracasará rápidamente.
  • En la primera fase de análisis, el diseñador toma conciencia clara del perfil del producto y para ello debe escuchar a la empresa, recogiendo y ordenando la información necesaria hasta conocer el conjunto de requerimientos y necesidades a las que dar respuesta. Esta fase termina con el acuerdo entre diseñador y empresa sobre alcance, contenido y requerimientos finales del proyecto.


La dimensión
 

  • Todo producto necesita definir de manera clara su pertenencia a una marca.
  • Cada marca, a su vez, debe demostrar un claro posicionamiento de oferta.
  • El grafismo de la marca así como su posicionamiento pueden necesitar revisión para adecuarse al mercado, siempre evolutivo.
  • Las marcas deben mantener o desarrollar un patrimonio basado en la confianza que los consumidores depositan en ellas. Esto significa coherencia entre la percepción que se tiene de ellas y los valores de los productos que ofrecen.
  • Las marcas desarrollan unidades de producto que muchas veces se ofertan con diversas variables de gusto, sabor, composición, formando familias de productos. Éstos, a su vez están dentro de una línea que contiene varias familias y al mismo tiempo varias líneas de producto conforman lo que se viene llamando una categoría.
  • Algunas marcas pueden llegar a tener varias divisiones de producto con las cuales compiten en varias categorías… Todo un lenguaje especializado de marketing que trata de estructurar la complejidad de la oferta que los mercados solicitan.
  • Es evidente que todo esto puede llegar a ser inmensamente complejo. Para el diseño, sin embargo, es preciso tenerlo asimilado antes de empezar, pues la solución consistirá en presentar todo esto de manera inteligible al consumidor.
  • Marca, sub-marca, marca de producto, descriptor de cada ítem, del formato o cantidad… son unidades de información que ayudan a situar al consumidor de manera rápida en el perfil y carácter del producto.
  • Colores, estilos gráficos, letterings, imágenes, destellos, llamadas de atención específica etc., ayudarán a despertar y mantener el interés del consumidor por el producto.
  • Y en definitiva, la esencia del proyecto es, además, conseguir generar en el consumidor sensaciones y emociones que despierten el deseo y confianza del consumidor para efectuar la compra.


Restricciones a nivel estructural.
 

  • No debe olvidarse que la estructura del envase además de ser el soporte comunicativo de la parte gráfica, también es parte del discurso comunicativo. Un perfil estructural exclusivo ayuda a personalizar y diferenciar el producto versus la competencia. Pero en la mayoría de los casos la parte estructural del envase es más un requisito a tener en cuenta que una oportunidad de innovación por sus limitaciones tecnológicas.
  • El Packaging es también investigación de nuevos materiales y formas de transporte y conservación. Estos desarrollos están liderados actualmente por grandes compañías que actúan a escala global.
  • El diseñador gráfico debe resolver de manera correcta la comunicación con un proyecto de Packaging que se ajuste a los requisitos de la tecnología disponible en la empresa y esto siempre representará un gran reto como profesional.
  • Ello hace también necesario conocer en profundidad las técnicas de impresión adecuadas en cada caso (offset, flexografía, huecograbado, serigrafía…) para sacar lo mejor de ellas en cada momento ya que su carácter industrial y altamente productivo suele alejarlas de la excelencia.


Un lenguaje abierto

El diseño gráfico aplicado al packaging transmite la personalidad y diferenciación del producto. Producen sensaciones que despiertan en el consumidor el interés, el deseo y la acción de compra mediante la combinación y uso de un conjunto de elementos o recursos gráficos muy variados y complejos:

 

  • la representación gráfica e interacción creativa entre los diferentes elementos del pack, tales como marca, submarca, base line, producto, representación gráfica del producto, ambiente en el que se presenta inmerso, letterings, equilibrios y contrastes cromáticos, degradados, enfoques/desenfoques, mensajes de lanzamiento, puntos de especial relieve, referencias de pesos/unidades, campañas .....
  • el peso, posición, dinamismo de cada elemento en el conjunto
  • los elementos de evocación
  • estilos…


El conjunto de todo ello es un lenguaje específico, propio y característico de esta actividad industrial, mercantil, de servicios… de culturas…

Es un lenguaje sofisticado, visual, figurativo, evocador, abierto y en continua evolución.

Siempre se quiere que sus expresiones lleguen más allá para que la oferta del producto destaque, sea viva, clara, diferente, atractiva y sugerente. Para ello se plasman sus valores en la mejor solución gráfica posible.

Y la función del diseño es conseguir esa mejor solución gráfica de presentación del producto y sus características, de forma que resulte elegido por los consumidores y efectúen la compra del mismo.

Empresarios y diseñadores, si se toman los proyectos de Packaging con la profundidad que se requiere, sin improvisaciones, sin dejarse llevar solo por el entusiasmo de las propias inspiraciones, partiendo de una clara estructuración de conceptos y adaptando las soluciones a los requisitos que emanan de los conceptos, tienen ante si grandes desafíos, largos y duros. Pero son desafíos cuyo esfuerzo puede producir grandes satisfacciones al comprobar la magnitud de los resultados.


Año 2006

 

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