“El error más tonto es ver el diseño como algo que se hace al final del proceso para poner orden al desorden, en oposición a entenderlo como una cuestión de partida y parte de todo.”
Tom Peters, economista y escritor
Mercadotecnia para Pyme

Lluis Bellvis
Profesor UPV



NIVEL 1: Captación

La investigación de mercados y el Marketing, sencillamente, es el sentido común aplicado a los negocios bajo técnicas e instrumentos teóricos-prácticos. La propia palabra inglesa "marketing" asusta a las pequeñas y medianas empresas, que consideran tal instrumento propia de las grandes empresas y multinacionales.

El término más adecuado es "comercialización", que probablemente hubiera necesita menos explicaciones en cuanto a su significado global y encaja más fácilmente en la mentalidad y necesidades de la pequeña y mediana empresa.

Lo difícil para una pequeña empresa en un mercado tan competitivo como el actual es vender con beneficios, para contrarrestar esta dificultad hoy y cada vez más, muchas Pymes empiezan a utilizar en su gestión comercial las diferentes técnicas que el marketing, la comunicación y el diseño ponen a su disposición.

El marketing significa algo más que vender productos o servicios. La venta tiene por objetivo principal que el cliente o consumidor quiera lo que la empresa le ofrece, por ello, en la venta se establece una relación en un único sentido. Por el contrario, el marketing trata de que la empresa tenga lo que el cliente quiere, es decir, no comercializar lo que se fabrica, sino fabricar lo que se vende. Según esto, en el marketing se establece una relación de doble sentido: Información de las necesidades de su empresa vs. cliente/consumidor.


NIVEL 2: Síntesis - La Investigación de Mercados

Qué es

De forma llana, sencilla y coloquial la Investigación de Mercados sirve para captar la información importante del mercado para poder decidir sobre la realidad y no sobre nuestros deseos u opiniones. Lo que cuenta es lo que piensa la gente que ha de comprar, no lo que piensa el empresario o el técnico. Hasta que no sepamos qué quiere la gente y cómo lo quiere no podemos tomar decisiones.

Se puede definir como la recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del márketing. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

La American Marketing Association (AMA) la define como: «La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».

Para qué vale

En la toma de decisiones básicas la investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

En la tarea directiva la investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.

En la rentabilidad de la empresa contribuye al aumento del beneficio empresarial:

  • permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda
  • perfecciona los métodos de promoción
  • hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas
  • impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos
  • estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados

 

Aplicaciones Concretas para Pymes de la investigación de mercados

Análisis del consumidor:

  • usos y actitudes
  • análisis de motivaciones
  • posicionamiento e imagen de marcas
  • tipologías y estilos de vida
  • satisfacción de la clientela

 

Efectividad publicitaria:

  • pretest publicitario
  • postest de campañas.
  • seguimiento (tracking) de la publicidad
  • efectividad promocional

 

Análisis de producto:

  • test de concepto
  • análisis multiconcepto-multiatributo
  • análisis de sensibilidad al precio
  • test de producto
  • test de envase y/o etiqueta
  • test de marca

 

Estudios comerciales:

  • áreas de influencia de establecimientos comerciales
  • imagen de establecimientos comerciales
  • comportamiento del comprador en punto de venta

 

Estudios de distribución:

  • auditoría de establecimientos detallistas
  • comportamiento y actitudes de la distribución
  • publicidad en punto de venta

 

Medios de comunicación:

  • audiencia de medios
  • efectividad de soportes
  • análisis de formatos y contenidos

 

Estudios sociológicos y de opinión pública:

  • sondeos electorales
  • estudios de movilidad y transporte
  • investigación sociológica
  • estudios institucionales



NIVEL 3. Descripción completa y más técnica

La finalidad de la Investigación de Mercados o Investigación Comercial (IC)


El fin principal del marketing está en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, para lo cual primeramente habrá que descubrir esas necesidades y deseos del mercado. ¿Y cómo hacerlo? A través de la IC: buscando información, solicitar la opinión de nuestros clientes/consumidores, analizando lo que hace y cómo lo hace la competencia, etc., es decir, haciendo pequeñas investigaciones comerciales que estén al alcance de cualquier empresa, independientemente de su tamaño y presupuesto.

Ahora bien, para que la comercialización se lleve a buen fin es preciso que "todos" los integrantes de la empresa (recepcionistas, dependientes, telefonista, secretaria, personal de atención del cliente, personal de producción, administrativos, directivos y empresario) tengan aceptada y adquirida la mentalidad de marketing, es decir, hay que servir y estar a disposición del mercado. Si no se parte bajo esta premisa, difícilmente la empresa podrá estar en el mercado y practicar el marketing.

Pero, ¿cómo conseguir mentalizar al capital humano de la empresa? Mediante la concienciación de que lo más importante es el cliente/consumidor, y que sobre él debe girar toda la empresa. Cierto es que esto no se consigue de la noche a la mañana, se necesita un tiempo para formar e inculcar a las personas en las premisas por las que hoy se mueve el mercado y en los axiomas de la competitividad: servicios, relación precio-calidad, atención al cliente, fidelidad, calidad, etc. También para conseguir nuestro objetivo se necesita motivar al capital humano de la empresa, dejándole "hacer que haga" y que se sienta integrado en la empresa y vean la empresa como un lugar de "trabajo en equipo" con un fin: satisfacer las necesidades de nuestros clientes.

 

Supervivencia de la PyME a través del conocimiento del mercado

El mercado lo conforman el conjunto de personas y organizaciones que participan en mayor o menor medida en la compra de bienes y servicios o en la utilización de los mismos Para el marketing, el mercado es el conjunto de individuos y empresas que llevan a cabo procesos de intercambio.

Se hace necesario conocer el significado de "tamaño del mercado", el cual va a depender fundamentalmente:

  • del número de clientes/consumidores que tienen necesidad del producto.
  • de la capacidad de compra que poseen los clientes/consumidores.
  • de la disposición de los clientes/consumidores para intercambiar sus recursos por ese producto a determinados precios.


Hoy en día, el mercado está sometido a innumerables influencias o factores: presiones de los competidores, intermediarios, fabricantes, compradores / usuarios, prescriptores, etc.; ambiente-económico, socio-cultural, demográfico, tecnológico, político-legal, etc. Todas estas influencias obligan a la PyME a estar muy atenta de lo que ocurre en el mercado.

Fases del conocimiento del mercado


Consiste en la recopilación, de forma objetiva, de los hechos o situaciones que se producen en el mercado donde opera la PyME, con el fin de determinar:

  • cómo son las cosas, no cómo la PyME cree, que son o cómo le gustaría que fueran.
  • qué desean las personas comprar, y no sólo limitarse a lo que la PyME desea vender.


Realmente se podrá conocer el mercado mediante una relación estrecha entre la empresa y los clientes / consumidores. Por tanto, la mejor forma para conocer con precisión, las necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes/consumidores, para estar en disposición de satisfacerlas, y a su vez consolidar y garantizar nuestra "cuota de mercado" y, en consecuencia, los volúmenes de venta y niveles de rentabilidad a largo plazo, es investigando de forma ordenada, sistemática y continua los clientes y los mercados en los que opera nuestra empresa.

La venta no significa marketing


Por otra parte, la venta se apoya en acciones a corto plazo, mientras que el marketing es una actividad a más largo plazo, ya que trata de crear o adaptar los productos a las necesidades de los clientes. El producto es sólo el medio para alcanzar un fin, que es el de satisfacer una necesidad. El que se pueda conseguir de un modo efectivo es, precisamente, lo que persigue el marketing.

Primeros pasos

Hoy día, toda PyME debe seguir el criterio de fabricar u ofrecer lo que se vende, y no vender lo que se fabrica. Según esto, la pequeña y mediana empresa deberá seguir los siguientes pasos:
Hay que detectar las necesidades existentes en el mercado, las cuales pueden estar por descubrir. Estas necesidades se podrán conocer a través de pequeñas investigaciones, consultando periódicamente mediante breves cuestionarios a nuestros clientes y de esta forma conocer cuales son sus opiniones sobre el producto o servicio ofrecido y sus preferencias globales.

Una vez conocidas las necesidades hay que proceder a satisfacerlas mediante el "desarrollo" de nuestros productos o servicios: diseño del producto, establecimiento de la marca, etiquetado atractivo, calidad, envase y embalaje adecuado, etc.

También en este apartado, es conveniente tener en mente las posibles modificaciones o mejoras que un futuro se vayan a implantar en el producto y las cuales nos permitan ir por delante en el mercado.

Posteriormente se procederá a dar a conocer nuestros productos o servicios o las mejoras implantadas en los mismos a nuestros clientes/consumidores reales y potenciales, mediante la comunicación comercial.

Por último, el cliente/consumidor debe encontrar facilidad para la adquisición de nuestros productos/servicios, para lo cual tendremos que diseñar la estructura y amplitud de la distribución a emplear: ¿mayoristas?, ¿detallistas? ¿directamente al consumidor?, ¿con intermediarios/agentes comerciales?, etc.

Estos cuatro pasos conllevarán a optimizar la rentabilidad de la PyME.

Proceso

El marketing para la PyME va a representar una nueva óptica de oportunidades y de competitividad. El proceso de marketing desde el punto de vista empresarial debe ser el siguiente: el punto de arranque debe ser el consumidor o cliente, y como ya hemos mencionado, hay que conocer cuales son sus necesidades; estas necesidades deberán ser estudiadas previa definición de segmentos de clientes o consumidores cada uno de ellos con características homogéneas. Estos segmentos representarán para la empresa la clientela potencial: posibles clientes que podrían comprar el producto o utilizar el servicio. Con todo ello, se pretende que la empresa seleccione aquellos segmentos más provechosos y rentables para ella.

Conocidas las necesidades del mercado, se procede a establecer los objetivos que puedan ser alcanzables por la propia empresa; pudiendo ser estos objetivos de tipo:

  • económicos: beneficios/rentabilidad

  • comercial: cifra de ventas esperada, cuota de participación en el mercado, expansión geográfica, etc.


Posteriormente, se llevará a cabo la elección de los medios o variables de acción comercial que nos permitan alcanzar los objetivos previamente establecidos. Estas variables de acción comercial comúnmente se las conoce en su conjunto como políticas de mezcla de variables comerciales y que hacen referencia al: producto, precio, distribución y comunicación. Estableciendo sobre ellas la combinación más óptima de las mismas, teniendo presente que las cuatro variables están relacionadas entre sí y que una decisión, en su combinación, sobre cualquiera de ellas puede afectar al resto y en definitiva al conjunto.

El cliente/consumidor no solamente percibe nuestra oferta de productos y servicios, sino también la de la competencia; según esto, el cliente escogerá aquella oferta que más satisfaga sus necesidades. La empresa deberá conocer su cuota de mercado, esta viene definida por la proporción de consumo o ventas de nuestro producto en relación con el total consumido o vendido por todo el mercado o sector.

Lo lógico es conocer nuestra cuota de mercado referida al ámbito geográfico donde operamos o vendemos, pues más allá no tiene ningún valor referencial para el establecimiento de futuros objetivos comerciales o posibles actuaciones estratégicas de la empresa.

También es interesante conocer nuestra cuota de mercado relativa con relación al líder, y que se determina al relacionar las ventas de nuestra empresa (por productos, líneas o gamas, marcas, etc.) respecto de las ventas del competidor más fuerte.

Por último, es preciso conocer el beneficio bruto con el que opera nuestra empresa, definido tal por la diferencia entre los ingresos por ventas y los costes de producción y comerciales. Dicho beneficio deberá compararse con el previsto (en la fijación de objetivos previos) y analizar las causas de posibles desviaciones surgidas para que no aparezcan en el futuro.

De esta forma se cierra el ciclo completo, y nuevamente la empresa deberá fijarse en sus clientes/consumidores para estudiar si han variado sus gustos y preferencias, e intentar detectar los posibles puntos débiles -a través de las variables de acción comercial que hemos programado previamente- y si es preciso modificar algunos de los elementos que integran la mezcla de variables comerciales (mix comercial).

Como síntesis se menciona a continuación la secuencia que debe seguir el proceso comercial o de marketing y que debería ser de aplicación en la pequeña y mediana empresa:

Cuestionarse

 

¿Qué quiere el cliente/consumidor?. ¿Cómo podemos ofrecérselo?.

  • Responder o actuar inmediatamente.
  • La investigación comercial: siempre que podamos asumir su coste, realizar pequeñas investigaciones que nos permitan dar respuesta a las preguntas planteadas.

 

¿Qué objetivos tenemos?. ¿Cómo los vamos a conseguir?.

  • Responder o actuar inmediatamente.
  • La planificación comercial: nos permitirá plantear las acciones comerciales (con sus costos y recursos a emplear) para un periodo concreto y alcanzar o en su defecto aproximarnos a los objetivos previamente fijados.

 

¿Con qué medios contamos para llegar al cliente/consumidor?.

  • Responder o actuar inmediatamente.

  • Los medios o variables de acción comercial: trataremos de buscar la combinación óptima de las variables: producto, precio, distribución y comunicación.

 

¿Hemos conseguido los resultados previstos?.

  • Responder o actuar inmediatamente.

  • El control comercial: compararemos los objetivos previstos con los resultados reales, señalando las diferencias o desviaciones surgidas y estableceremos medidas correctoras.

 

¿Es preciso cambiar algo?.

  • Responder o actuar inmediatamente.
  • El comenzar de nuevo el proceso comercial: pueden haber variado los gustos o el comportamiento de nuestros clientes, o surgido nuevos productos/servicios o modificaciones de los mismos en el mercado, o mejoras en los propios servicios que acompañan al producto, etc., ello obligará a nuestra empresa a iniciar de nuevo el proceso comercial.

 

Año 2006

 

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