“El error más tonto es ver el diseño como algo que se hace al final del proceso para poner orden al desorden, en oposición a entenderlo como una cuestión de partida y parte de todo.”
Tom Peters, economista y escritor
Aplicación de las tendencias en la estratégia empresarial

Observatorio de Tendencias del Hábitat OTH



¿Por qué es necesario en la empresa el conocimiento de tendencias?

Nos encontramos en un momento cambiante en muchos sentidos, nuestro entorno empresarial se mueve continuamente. Así, la economía y la situación de diversos mercados pueden influir de forma determinante en nuestra empresa. También el consumidor, hacia el que la empresa se dirige, se encuentra en continua evolución, y con ello sus necesidades y preferencias. Ya no existe un consumidor pasivo ante la oferta de la empresa, el poder de elección del usuario cada vez es mayor, su personalidad en cuanto al consumo es cada vez más nítida. 

El conocimiento del entorno de la empresa es crucial para la toma de decisiones, del mismo modo que su funcionamiento se ve afectado por las legislaciones, situación económica de los mercados a los que se dirige, y otras cuestiones de orden económico. También influye en ella la evolución de su competencia, productos complementarios y en definitiva los cambios del consumidor.

El ser conscientes de estos cambios del entorno, es decir, las tendencias (de consumo, hábitat, moda, etc.), implican sobretodo una adecuación de la estrategia de la empresa al futuro, a estar preparados para reaccionar a posibles cambios del consumidor, de los mercados, de los nuevos sistemas y estrategias de comunicación que sean más afines a estos cambios del consumidor. 

De este modo, esta evolución del entorno de la empresa, la comunicación y distribución inciden directamente en ámbitos como el concepto y diseño del producto y en las estrategias de comunicación y distribución, las cuales han de ser afines con el consumidor al que se dirige dicho producto o servicio. Esta información supone para la empresa tener la capacidad para adaptarse rápidamente a las tendencias y con ello aumentar su nivel de competitividad y para anticiparse a los cambios en el entorno y participar en la generación de tendencias.

El papel de la empresa es elegir su propio camino y desarrollarlo según su visión, estrategia, público objetivo o producto. Las tendencias son caminos a escribir por las empresas y profesionales.

¿Cómo utilizar las tendencias en la empresa?

Se suele pensar que las tendencias son para empresas de gran tamaño, con fuerte presencia en los mercados y capacidad para invertir en nuevos desarrollos y campañas de comunicación potentes. Sin embargo, una PYME también puede acercarse al consumidor y anticiparse al mercado, siempre siendo fiel a sus capacidades y posibilidades individuales. La clave está en no considerar las tendencias como leyes absolutas e inmutables, sino en su interpretación y adaptación a un proyecto diferente

El conocimiento de tendencias, por su carácter global, es una herramienta eficaz y útil para diferentes perfiles de usuarios:

Empresas: Responsables del ámbito de la gestión, el marketing y el diseño/ desarrollo de producto.
Profesionales: Arquitectos, interioristas, diseñadores…

Este conocimiento aporta valor a los diferentes procesos de la empresa, aportando un conocimiento fundamental que ayuda a la correspondiente toma de decisiones estratégicas:




A continuación se describe más detalladamente la incidencia de las tendencias en cada una de las funciones y fases de los diferentes procesos de la empresa citados en el esquema anterior.

Aplicación de tendencias en los procesos de diseño de producto

Existen diversas fases en el proceso del diseño en las cuales el conocimiento de tendencias puede aportar una diferenciación notable. Desde la definición de la estrategia de producto de la empresa hasta el producto acabado las empresas usan este tipo de información para conseguir ventajas competitivas y productos que se adecuen a los cambios en sus entornos próximos.

Es en las primeras fases de diseño de producto en las que el conocimiento de tendencias puede aportar más riqueza a la empresa, sin embargo la información que aporta está presente en todo el proceso y puede ser básica en la esencia del producto.

1. Estrategia de producto de la empresa

Todas las empresas tienen una estrategia empresarial, un modelo “acerca de cómo competirá la empresa, cuáles deben ser sus objetivos y qué políticas serán necesarias para alcanzarlos a largo plazo” Pedro Nueno, Diseño y estrategia empresarial.

Por lo tanto, desde el punto de vista de la gestión del diseño, es tarea de su responsable adecuar la cartera de productos de la empresa a los objetivos y estrategia de la misma para ser competitiva en el mercado global en el que desarrolla su actividad. Para poder realizar de una forma adecuada esta acción es fundamental que la empresa se implique en un proceso de búsqueda de oportunidades y generación de ideas, para lo cual resulta esencial el conocimiento en tendencias, de los factores que las impulsan (socioculturales, de mercado…), de la fase en que se encuentra (latente, emergente, madura…) y del usuario que se identifica con las mismas. La estrategia de producto de la empresa tiene que ser coherente con la propia orientación estratégica de la empresa y con las características del entorno en la que desarrolla su actividad. Con esta finalidad, la empresa debe estar atenta y ser capaz de adaptarse a los cambios que se producen, tanto dentro de su propio ámbito de trabajo, como en la sociedad en general.

En este proceso será fundamental la fase de documentación, donde se recopila información de muy diversa naturaleza, necesaria para la creación de un producto que responda a necesidades reales. El conocimiento de tendencias  y la investigación sobre las mismas pueden dar ideas sobre nuevos productos adaptados a las necesidades que surgen dentro de la empresa y sus clientes, o pie para rediseñar un producto que no se adapta a las necesidades del mercado.

2. Definición del concepto de producto

Una vez decidida la estrategia de producto a seguir, será necesario realizar una definición y planificación de cada una de las líneas de producto y/o servicio. Se trata de elaborar lo que se conoce como brief de concepto o concepto de producto. Entre los diferentes elementos a definir se encuentran: usuario al que se dirige, características generales del producto / servicio, beneficios esenciales para el consumidor, nivel de precio, número de colecciones o nuevos productos por año…

Esta segunda etapa se basa en la conceptualización del proyecto de diseño, que es fundamental en la creación del producto ya que “una mala definición del concepto hará que las fases posteriores no se desarrollen de manera adecuada” (“Diseño industrial”, Fundación Prodintec). La conceptualización es el argumento detrás del producto, el objetivo último y esencial, de forma que no puede estar vacío de contenido, sino que debe ser relevante para el usuario. Por eso las tendencias aplicadas a los diferentes sectores proporcionan información sobre las propias direcciones que toman los productos de hábitat, moda, alimentación…, pero también sobre las causas que las provocan. En muchas ocasiones dichas causas tiene origen en la sociedad y en los propios consumidores. Conocer en profundidad las necesidades de los usuarios, el entorno y los mercados será la base para realizar una correcta conceptualización de diseño.

Estas dos acciones previas, documentación y conceptualización, tienen una importancia vital y son precisamente en las que más interviene el conocimiento de tendencias. El llevar a cabo de forma correcta estas acciones previas supone un ahorro económico importante para la empresa, que creará productos que respondan a necesidades reales y corrientes estéticas actuales. De este modo se reduce notablemente la inversión en desarrollo y comunicación de un producto cuando no se ve sometido a pasar por diversas pruebas de ensayo y error en los mercados de comercialización.

3. Diseño de producto

A partir de los atributos definidos en el concepto de producto, el departamento de diseño debe definir una serie de requisitos para que el diseño sea capaz de satisfacer los condicionantes establecidos en el concepto, y que consiguientemente el producto satisfaga las necesidades del consumidor. Se trata de definir el brief de diseño, las características del producto, que se determinan a partir de los requisitos que se deben cumplir. Esta fase consiste en como a partir del concepto de producto, en un proceso creativo; el diseñador realiza una serie de propuestas de solución a los requisitos que debe cumplir, dando valores y eligiendo combinaciones concretas. 

En este sentido, la información de tendencias se convierte en un input básico dentro de los departamentos de diseño de las empresas, del que pueden extraer información y aportar inspiración para definir las características formales, funcionales, etc. de productos, proyectos de arquitectura e interiorismo… 

En la etapa de desarrollo el conocimiento de tendencias puede aportar inspiración a través de productos innovadores que, a pesar de ser de categoría diferente al nuestro, contengan un concepto similar. Desde las formas, a los materiales pasando por como el objeto se relaciona con el entorno próximo, las ideas saltan de un sector a otro, sin importar la proximidad de los mismos. El conocimiento de tendencias nos sirve para crear esos vínculos creativos, ya que aporta una información profunda sobre los cambios y como estos se desarrollan.


Algunos procesos de diseño en los que intervienen las tendencias



Aplicación de tendencias en la gerencia y el márketing

El conocimiento de las tendencias de producto (y de las claves de mercado y sociales que hay tras las mismas) aporta un valor diferencial a la gestión estratégica de las empresas. Conocer la dirección que lleva el mercado debe constituir un pilar para identificar oportunidades de negocio y definir líneas estratégicas. El conocimiento de tendencias, cuando menos, debiera introducir en los niveles directivos de las empresas una reflexión sobre el valor que están ofreciendo a sus clientes y a los usuarios finales. Enfocadas a menudo en el corto plazo y el ahorro de costes, la investigación sobre tendencias se ha convertido en una de las claves para la diferenciación. Las empresas líderes incorporan desde hace tiempo la información de mercado y de tendencias a la toma de decisiones, y orientan sus estrategias a encontrar un espacio propio en las múltiples oportunidades que se despliegan a partir del conocimiento de los consumidores. 

Las tendencias aportan una visión de conjunto sobre la evolución de la sociedad y los individuos (lo que permite profundizar en el mercado de referencia), al tiempo que permiten anticiparse a los movimientos del mercado y ocupar posiciones antes que la competencia. Asimismo, el seguimiento de tendencias permite conocer la evolución de otros sectores productivos, en apariencia lejanos, pero que pueden resultar complementarios e incluso de referencia. En cuanto a su aplicación en el seno de la empresa, las tendencias contribuyen a la definición de las líneas estratégicas que deben alinear al resto de funciones de la cadena de valor de la organización (diseño, marketing, producción, logística, compras...). Además, es necesario evaluar la proyección de determinadas tendencias en el mercado, valorando su impacto en el negocio propio y en los procesos de generación de valor. 

También el marketing de las empresas se beneficia, en cuanto que las tendencias y sus claves permiten comprender mejor al usuario final de un producto o servicio, afinando en la selección del público objetivo. Asimismo, las tendencias permiten valorizar los intangibles de la oferta, así como adecuar los modos de la comunicación al producto y al público objetivo para un posicionamiento más efectivo. 

Aplicación de tendencias en los procesos de comunicación

La diferenciación de los públicos objetivos en segmentos de edad sexo es cada vez menos útil, ya que en la actualidad se asiste a una microfragmentación de las personas. Esto se debe a que existen gran cantidad de tecnologías nuevas de comunicación a través de las cuales el producto se puede poner en contacto con el posible consumidor. Esta fragmentación de canales de comunicación posibilita el poder llegar a los públicos de forma mucho más directa, pero también implica un conocimiento de los públicos, no solo a nivel cuantitativo, sino también a nivel cualitativo. La información sobre tendencias de un determinado sector no solo explica las diferentes direcciones que se toman dentro del mundo de ese sector, sino también las tendencias en los comportamientos de los consumidores, los valores y hábitos, sus referentes culturales y las diferentes formas en que estos se relacionan.

La publicidad de guerrilla, el marketing experiencial, las campañas virales, etc., inundan las pantallas de los ordenadores y de los televisores. Un conocimiento de las nuevas tendencias en comunicación puede dar la base adecuada a la hora de conceptualizar la campaña. Comprender el tipo de mensaje más adecuado, conocer nuevas formas de comunicar los mensajes o ser conscientes de que modas comunicativas son pasajeras o cuales son capaces de conectar con el público. 

El conocimiento de las campañas y acciones de comunicación más transgresoras y diferenciales es un motor para la creatividad dentro del equipo de trabajo, ya que son fuente de inspiración. Permiten conocer las propias posibilidades dentro del entorno concreto y tomar ideas de cómo aplicar la creatividad dentro del propio sector para un producto concreto.

Hoy en día los medios de comunicación a través de los cuales se comunican las personas están sufriendo cambios significativos, lo que provoca un desplazamiento en las inversiones en medios. Los medios son cada vez más pequeños lo que permite, por un lado, microfragmentar a los públicos objetivos y, por otro,  que los pequeños y medianos anunciantes tengan la posibilidad de acceder a medios de comunicación que antes no podían. Conocer los nuevos medios de comunicación a través de los que se relacionan los diferentes públicos de una empresa es esencial para la planificación de medios en la actualidad.

¿Cómo acceder a la información sobre tendencias?

Existe gran cantidad de información sobre tendencias, es fundamental analizar y valorar su utilidad y validez para obtener el tipo de información que necesitamos. Todo dependerá del nivel de profundidad del análisis que queremos realizar, poder acceder a fuentes primarias, como son publicaciones periódicas o la asistencia a ferias, o secundarias como la consulta de informes específicos.

Una de las fuentes más habituales y que nos pueden proporcionar una idea de las tendencias es la asistencia a ferias específicas de cada uno de los sectores, en el caso del hábitat, salones como 100% Design en Londres y el Salón Satélite de Milán toman el pulso a lo más avanzado en cuanto a diseño. En el caso de la moda, Première Vision en Paris y Bread&Butter en Barcelona se posicionan como las ferias referentes e innovadoras del sector.

Otra de las referencias cada vez más utilizadas y fácilmente accesibles son los coolhunters o cazadores de tendencias, que detectan lo más nuevo y emergente, no analizan profundamente esta información, sino que dan pistas puntuales que necesitan ser interpretadas y de un posterior análisis por nuestra parte. Existen numerosas páginas web donde podemos consultar este tipo de información: www.coolhunting.com, www.trendstop.com, etc.

En cuanto a publicaciones, las hay de carácter muy diverso, desde las publicaciones periódicas que tratan temas más generales como la cultura, la moda, los grupos sociales y sus actividades de ocio como B-guided o Neo2 hasta publicaciones que tratan temas o sectores más específicos como View, We are, Ottagono o Creative que nos informan sobre la moda, merchandising, arquitectura y comunicación más contemporánea.

En otro nivel que trata de interpretar esta vorágine de información se sitúan empresas que se dedican exclusivamente al estudio y análisis de tendencias, con más o menos rigurosidad y fiabilidad tanto en la observación como en el análisis y sus resultados se dirigen casi siempre a diseñadores, aunque algunos se enfocan a gerencia y marketing.  Son más numerosos los estudios de tendencias que se refieren a moda, pero también se realizan a nivel de interiorismo y caracterizan cada vez más al consumidor. Algunos de estos gabinetes realizan investigaciones ad hoc y ofrecen asesoramiento en cuanto a nuevos productos y estrategia de producto de la empresa. Nos encontramos con empresas como www.trendstop.com, www.designboom.com, Promostyl, Carlin Internacional o Future Concept Lab. 

Un ejemplo de cómo el conocimiento de tendencias es investigado y aplicado en un determinado sector, como es el hábitat, es el Observatorio de tendencias del hábitat. Está concebido como un servicio y sistema de generación y difusión del conocimiento relativo a las tendencias del hábitat, para la toma de decisiones estratégicas que influyen en la empresa del hábitat (diseño, comunicación, marketing, estrategia empresarial, etc.). Se trata de una iniciativa multisectorial, ya que se considera el hábitat como un concepto integral, por esta razón participan en el mismo diferentes Institutos Tecnológicos como son: ITC (Instituto de Tecnología Cerámica), AIDIMA (Instituto Tecnológico del Mueble, Madera, Embalaje y Afines) y AITEX (Instituto Tecnológico Textil) con el apoyo del IMPIVA.

 

 

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