"El diseño de producto es una combinación de creatividad y análisis. Pero depende de la comunicación."
Michael Bremer, presidente de Cumberland Group
PYMES y publicidad

Xavier Ribera
Subdirector General de ENGLOBA GRUPO DE COMUNICACIÓN



La publicidad en el mundo de la empresa de dimensión media y pequeña se ha concentrado en un objetivo: vender más y obtener mayores beneficios. La mayoría de las empresas valencianas son Pymes, hasta el punto que si las elimináramos apenas sobrevivirían unas cuantas excepciones. No podríamos hablar con propiedad de las empresas valencianas sin las Pymes.

La publicidad irrumpe a lo largo del siglo XX en el conjunto empresarial y ayuda a las empresas que la utilizan a diferenciarse y a promocionar sus productos y su imagen.

Otro fenómeno que es la implantación de la televisión como medio masivo de comunicación, que se produce en España en la segunda mitad del siglo XX, introduce la necesidad de publicitarse para darse a conocer, sobre todo a las empresas que se dirigen al gran público.

La inversión publicitaria y sobre todo en esta época, en la que proliferan sistemas sofisticados de comunicación, exige un esfuerzo previo de situación, reflexión y decisión para afrontar el reto. La publicidad ha de ser una inversión eficaz.

No se puede cometer la equivocación de afrontar este desafío publicitario sin contar con la opinión del experto que nos inspire confianza. El objetivo de un acreditado profesional de la publicidad nunca es llevar a su cliente a un gasto innecesario, sino dar los pasos adecuados para que el esfuerzo inversor sea rentable a medio y corto plazo y si se consiguen ventajas a corto plazo, mejor todavía.

El empresario debe ser consciente de su capacidad, de sus objetivos, de su dimensión y de que los beneficios que aporta la publicidad casi nunca son inmediatos. Uno de los grandes problemas de la actividad publicitaria es la dificultad para asegurar y garantizar unos resultados.

Los profesionales publicitarios actúan con el convencimiento de que el esfuerzo que desarrolla una empresa para darse a conocer va a ser útil y rentable. ¿Pero, cuándo se percibirán los beneficios? ¿Serán permanentes o efímeros?, Hay una serie de variables que el profesional publicitario en ocasiones desconoce y en otros casos no puede dominar. Por una parte está la bondad del producto o servicio. ¿La información que facilita el cliente es completa y sobre todo, es totalmente objetiva?. Podemos estar tratando de promocionar un producto que no es viable en el mercado. Tampoco sabemos cual va a ser el comportamiento de la competencia o si vamos a tener que medir nuestros esfuerzos con colosos que superan nuestra capacidad de resistencia. ¿Jugamos todoas en las mismas condiciones y con medios equiparables?.

En esta época de mercado global e internacionalización de la economía en muchas ocasiones competimos con productos que vienen de países con costos de producción muy inferiores a los nuestros. Esto nos obligará a incidir sobre los aspectos que aportan mayor valor añadido y que conviertan nuestro producto o servicio en interesante y competitivo.

Una de las dudas que se plantea a menudo es si la proyección de la imagen de la empresa es rentable. De hecho hay muchos ejemplos de empresas y empresarios que basan su éxito en la imagen que transmiten, en la confianza, en la credibilidad, en la potenciación de la marca.

Un asesor de publicidad no es nunca un charlatán o un vocero que da a conocer un producto sin analizar sus orígenes, sus objetivos, la situación de la empresa, los medios que conviene proponer o utilizar, las frecuencias y hasta la capacidad financiera de la empresa para resistir con normalidad el esfuerzo inversor.

Una de las sensaciones que perciben los empresarios cuando toman la decisión de adoptar la publicidad como arma de apoyo promocional, es la de que estamos despilfarrando dinero que podría ser más rentable si lo aplicamos a otros aspectos que lo necesitan. En cualquier decisión publicitaria hay implícito un riesgo y nadie tiene la seguridad absoluta para predecir el efecto que va ha tener esta acción de comunicación externa. Del mismo modo que sabemos que un buen pintor o un buen médico aciertan en mayor medida al crear un cuadro o hacer un diagnóstico, las agencias y los profesionales de la publicidad pueden ser evaluados por su trayectoria, previamente a la contratación de sus servicios.

La publicidad no es una ciencia matemática pero los aspectos conocen los valores y los aciertos de una campaña que en la hora de su lanzamiento es susceptible de ser valorada por sus resultados previsibles.

Hay campañas mejores y peores. Los especialistas son capaces de advertir sus méritos y concebir su desarrollo, aunque siempre hay un margen de error.

 

 

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