"El diseño de producto es una combinación de creatividad y análisis. Pero depende de la comunicación."
Michael Bremer, presidente de Cumberland Group
La identidad corporativa en tres actos

Pepe Gimeno
Pepe Gimeno - Estudio Pepe Gimeno · Proyecto Gráfico



Habitualmente, cuando nos referimos a una empresa y tratamos de definir su comportamiento o su trayectoria, utilizamos términos que también solemos aplicar a las personas. De hecho, en marketing, cuando se habla de la personalidad de la empresa se recurre al uso de una serie de adjetivos ligados a actitudes y comportamientos propios del ser humano. Este recurso permite visualizar y analizar con más detalle algo tan complejo como es la esencia de una empresa.

Si continuamos dentro del mismo juego especulativo y centramos nuestro discurso en la marca, podremos encontrar con nitidez grandes similitudes entre ella y el rostro humano. Hasta el punto de poder afirmar que la marca es el rostro de la empresa. Y como consecuencia, seguir afirmando que cuando un diseñador crea una marca, lo que realmente está proyectando es el retrato de la empresa.

Retratar es representar la esencia de una persona resaltando sus rasgos diferenciales tanto físicos como psicológicos hasta conseguir una combinación entre forma y expresión que la describa y a la vez la distinga del resto. No hay duda de que la práctica de esta disciplina es altamente compleja y requiere de una formación y un bagaje personal rico y de una amplia experiencia. En este sentido es poco seria y un tanto frívola la actitud de algunas empresas y organismos públicos convocando a la sociedad en general…  a participar en concursos para resolver su imagen de marca o la de algún evento de cierta envergadura.

La marca es el retrato a través del cual la empresa se muestra al público. Por ello se debe escoger con mucho cuidado la expresión y los valores que ese rostro comunica. De entre todos los valores que contenga se deben resaltar aquellos que son diferenciadores frente a los demás y sobre todo frente a la competencia. Los valores de marca y empresa siempre deben confluir, nunca deben entrar en conflicto ni en contradicciones. Una marca no debe contener valores ficticios ni estandarizados, porque se corre el riesgo de que no se reconozca en ella a quien representa y el resultado sea un retrato robot que podríamos aplicar sin dificultad a muchas otras empresas.

La marca se crea para que permanezca en activo muchos años, por eso sus rasgos deben ser esenciales y bien estructurados, pero la empresa, como la persona, se hace adulta, cambia, evoluciona, se transforma, necesita al cabo de los años una revisión para hacer concordante el rostro actual y el retrato que se le hizo en un determinado grado de desarrollo. Si esos ajustes se van realizando de forma paulatina, la marca no pierde reconocimiento y se percibe continuamente como fresca y actual, permaneciendo eficaz y acumulando valor indefinidamente.

Si la marca es el rostro de la empresa, la identidad corporativa, o “Branding” como ahora gustan en llamar, es la totalidad de ese cuerpo, sus manifestaciones, anhelos y deseos. Lo que es y lo que quiere ser. La expresión del rostro debe ser acorde con la persona que representa, con sus movimientos, con sus comentarios, con su indumentaria , con su entorno y hasta con el tono de voz que posee.

Y sin embargo, aunque la marca contenga los ejes y las directrices maestras del proyecto global no lo es “todo” en la imagen de una empresa. Cuando una empresa firma un soporte de comunicación la marca ocupa un pequeño porcentaje del total del soporte publicitario, el contenido del espacio restante está ocupado por mensajes, fotos y gráficos. El contenido de esos elementos, la expresión y el estilo influyen tanto o más en la percepción global de la entidad que la propia marca.

Aviso para navegantes.

Existe, en identidad corporativa, un hecho que se repite constantemente y suele suceder en el momento de la creación de una empresa. En esos momentos en los que no se dispone de excesivos medios y las circunstancias desbordan la capacidad de gestión de sus dirigentes, se afrontan las cuestiones de imagen de forma transitoria a la espera de controlar la situación y disponer de los medios necesarios para crear la “identidad definitiva”. Este es el razonamiento que lleva a muchas empresas a caer en la trampa de la “imagen provisional”. Porque más tarde, cuando por fin pueden disponer de los medios, ya son presa del reconocimiento que tiene su imagen provisional y se encuentran con muchas dificultades  para redefinirla, con el correspondiente desgaste por falta de reconocimiento, además de sumar un importante coste económico que genera la nueva implantación.

Otro de los errores que se suele cometer es el de depositar falsas expectativas en la marca. No se pueden salvar y enmendar los graves problemas de funcionamiento que tiene la empresa cambiando sólo la marca, sin ningún tipo de acción global. La marca forma parte de un conjunto de requisitos indispensables para el buen funcionamiento de la empresa, pero ninguno de estos requisitos puede ser sustituido por otro.


Guía de la buena práctica.

La experiencia parece indicar que un buen proyecto de identidad corporativa es un ejercicio basado en tres actos. En el primero hay que definir quiénes somos y adonde vamos. En el segundo, realizar una buena representación gráfica de quiénes somos y unas buenas normas de actuación que potencien los ejes del proyecto. Y en el tercero, se precisa de una actuación coherente y constante en la aplicación de esos conceptos. Una vez cumplidos los deberes y con la guardia siempre en alto nos queda esperar como siempre, que el tiempo nos dé la razón.
 

 

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