"El diseño de producto es una combinación de creatividad y análisis. Pero depende de la comunicación."
Michael Bremer, presidente de Cumberland Group
Gestión de la marca

Jordi Montaña e Isa Moll - Cátedra ESADE de Gestión del Diseño


Deberíamos partir de un principio. Los usuarios, los consumidores, los clientes no compran productos y servicios compran marcas. De ahí que su gestión sea, en nuestra opinión, uno de los aspectos clave de la gestión de la empresa.

Existe la creencia de que la creación y desarrollo de una marca fuerte es algo restringido al ámbito de la gran empresa y que se consigue a base de enormes sumas de publicidad. Es falso, en cada sector hay cientos de marcas pequeñas que son conocidas y valoradas por sus clientes. Conseguir este conocimiento y valoración no es casual, es resultado de una correcta gestión.

Un profesor experto en la gestión de la marca, Murphy, la definía de esta manera en 1992: “La gestión de la marca consiste en el desarrollo y el mantenimiento de una serie de atributos y valores del producto que sean coherentes, apropiados, distintivos, proyectables y atractivos para los consumidores.”

Vayamos por partes. Hay que crear y desarrollar pero también mantener una serie de atributos y de valores. La gestión de la marca es algo vivo, activo y continuo que no se termina en el momento de su creación.

Tampoco se trata de destacar todos los atributos y valores del producto sino sólo aquellos que sean coherentes. La coherencia es la base de la creación de una marca, mensajes distintos son mensajes perdidos.

Atributos apropiados al producto y que sean valorados por los consumidores. No desperdicie recursos creando funciones que no le interesan más que a unos pocos.

Que los atributos sean sean distintivos: la gestión de la marca se centra en la diferenciación del producto. De hecho la American Marketing Association define a la marca como: un nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de ellos, que pretende identificar los productos y/o servicios de una empresa de manera que se diferencien respecto a la competencia. Más adelante veremos que una marca es algo más.

Los valores y atributos del producto que representa la marca han de ser proyectables en el tiempo y también a otros productos.

Y, por último, lo más importante, desarrolle y mantenga atributos que sean atractivos para sus consumidores, para sus clientes, no para la empresa. Para ello es básico que los conozca muy bien y que es lo que valoran. Esto lo puede hacer cualquier empresa independientemente de su tamaño.

 

 

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