"El diseño de producto es una combinación de creatividad y análisis. Pero depende de la comunicación."
Michael Bremer, presidente de Cumberland Group
La clave Minnesota

Antonio Piñero
Director de Imaginarte, comunicación creativa



Estamos de suerte.  Eso es lo que nos decimos las Pymes y los creativos cuando recordamos que hasta hace no muchos años era impensable plantearse el lanzamiento de una marca sin un presupuesto casi millonario. Y decimos “estamos de suerte” porque no hemos sido nosotros los artífices de que esta situación favorable a la creatividad se produzca aquí y ahora.  Es maravillosamente circunstancial que así ocurra. ¿En qué otro momento del tiempo se premiaría una campaña como la de “Te quiero Dori” en la Nit de la Publicitat? ¿Desde cuando una acción como nuestro “Síndrome 2.0” (*) ha conseguido unos niveles de notoriedad tan altos (aproximadamente 45 minutos de TV además de múltiples apariciones en prensa y radio) con un presupuesto de 56 € (lo que marcaba el ticket de las pizzas encargadas a mediodía)?  Y ha sido el evento mas premiado en la gala de los premios EventoPlus 2007, (mejor evento de motivación, premio especial del jurado y el premio del público) compitiendo directamente con grandes marcas del mercado como Endesa, Fiat, Bulgari y el 50 aniversario de TV Española entre otros.

Las cosas, evidentemente, han cambiado. Vivimos unos días en los que un estudiante de Minnesota puede grabarse bailando frenéticamente al son de Britney Spears, colgar su video en la web y conseguir 40.000 visitas en tan solo 24 horas. Con presupuesto 0 y la posibilidad de saber con exactitud cuánta gente le ha visto menear el bullarengue: lo que ahora mismo ocurre casi a diario, hace tan solo unos años era poco menos que ciencia-ficción.

Evidentemente, fenómenos como este han dado una importante clave a agencias de comunicación de todo el mundo, que viven con ilusión esta especie de revolución mediática. En un momento en el que el volumen de impactos publicitarios en medios convencionales había vuelto al público inmune al 90% de sus mensajes, la “salida del armario” de alternativas sorprendentes y de bajo coste como el Marketing Viral,  el Body Advertising, el Marketing de Guerrilla o la Creatividad Experiencial han conseguido darle la vuelta a la tortilla. ¡¡Sorpresa!! El Medio vuelve a ser el mensaje. ¡Y sin tener que gastarse una pasta, oiga! ¡Ya no hace falta ser Nike o BMW para llegar al público de forma masiva y memorable! ¡Por fin, las Pymes pueden acceder al mundo de la comunicación creativa sin dejarse por el camino el presupuesto de un año.

¡Espabila, chaval!


Pero su capacidad para la sorpresa no es la única ventaja que nos ofrecen los nuevos medios. La agilidad de “los que copian” hace que, ahora mismo, obtener una respuesta inmediata y medible de los resultados de la inversión en comunicación se haya convertido en una necesidad generalizada para las Pymes. Y los medios alternativos están demostrando ser excepcionalmente capaces de “espabilar” los procesos en las empresas, proporcionando un feedback rápido y fiable. Poder acelerar así la toma de decisiones, con el consiguiente aumento de oportunidades para una marca, hoy por hoy, no tiene precio. Bueno, sí lo tiene. Y no es nada caro. En serio.

Para aquellos a los que “nos pone” la creatividad (tanto agencias como empresas) es, pues, un momento dulce. Las particularidades del mercado han conseguido que propuestas creativas que antes se llamaban “de premio” y que sólo servían para rascar metal en algún que otro Festival consigan ser las elegidas para aupar una marca. También han conseguido que los medios ya no formen parte de una fase posterior ni de un equipo de planificación que trabaja en el despacho de al lado, sino que sean una parte fundamental del mismo proceso creativo. Pero, sobre todo, el signo de los tiempos ha conseguido  cambiar la relación entre agencia y Pyme. 

Este es el comienzo de una larga amistad…

Los intereses convergen. La información se suma. Las puestas en común sustituyen a las presentaciones. Agencias y anunciantes se unen en un equipo. ¿Nos hemos vuelto todos locos? ¡No! Es que, por fin, nos hemos dado cuenta de que, hoy por hoy, es la marca la que no puede permitirse perder tiempo. Y que cuando el equipo (¡ya no hay agencia y cliente!) disfruta, vibra, con la creatividad, es la marca la que está de suerte.

¿Existen equipos con la sintonía necesaria para que las marcas puedan apoyar su crecimiento en la creatividad y no en los presupuestos millonarios?
Por supuesto que existen…pero no se han conocido en un concurso. Hay campañas que nos lo demuestran a diario.


Es evidentemente que la oportunidad está ahí, al alcance de la mano. Solo hay que saber verla. Y atreverse a ir a por ella. ¿No es así como comienzan todos los grandes proyectos? 


(*)nota
La “Jornada para combatir el Síndrome Postvacacional”  es un evento motivacional que, desde 2005, lleva celebrando la agencia de comunicación Imaginarte. A través de distintas actividades lúdicas intercaladas durante la jornada laboral, los componentes de la empresa (y todo aquel que se quiera unir) viven el primer día tras las vacaciones de verano lejos de los agobios, las prisas y el stress. La segunda edición del evento, que consistió en trasladar la agencia al completo a la alicantina playa del Postiguet, se alzó con el premio al Mejor Evento de Motivación, el premio Especial del Público y la Mención Especial del Jurado en la última edición de los Premios Eventoplus, donde compartía categoría junto a empresas de la talla de Fiat o Endesa. El espíritu de la propuesta se completó con la grabación de un “Himno de la Motivación”, que los internautas pueden disfrutar en el blog oficial de la propuesta: www.nuestrocurronospone.com

 

 

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