"El diseño de producto es una combinación de creatividad y análisis. Pero depende de la comunicación."
Michael Bremer, presidente de Cumberland Group
El espacio expositivo

Carmen Baselga y Juan Sanz

 

"No sólo a vender y a comprar se viene a Eufemia, sino también porque de noche, junto a las hogueras que rodean el mercado, sentados sobre costales o barriles, o tendidos sobre pilas de alfombras, a cada palabra que dice uno —como lobo, hermana, tesoro escondido, batalla, sarna— los otros cuentan cada uno su historia de lobos, hermanas, tesoros, sarna, amantes, batalla. (...) Eufemia, la ciudad donde en cada solsticio y cada equinoccio intercambiamos nuestros recuerdos."
Italo Calvino. Las ciudades invisibles


El objetivo básico de los espacios expositivos efímeros es comunicar, divulgar, dar a conocer un producto y/o una marca determinados en un tiempo y un espacio acotados. Por ello, lo primero que debemos plantearnos a la hora de abordar un proyecto es qué mensaje queremos transmitir y en nombre de quién lo hacemos. Por otra parte, hoy por hoy, una exposición de producto ya no puede ser sólo una mera muestra de objetos ya que éstos tienen que competir en un mercado donde vociferan miles de referencias simultáneamente a las nuestras. El valor del objeto deberá transcribirse en un lenguaje paralelo: el del tratamiento o manipulación del espacio circundante. De lo cuál se desprende la siguiente cuestión: ¿a quién va dirigido nuestro mensaje y qué lenguaje queremos utilizar para transmitir que ofrecemos algo diferente?

La labor del diseñador de interiores es dar respuesta a estas cuestiones, y lo hará desde el asesoramiento referido incluso a los condicionantes o instrumentos externos al proyecto, como puede ser cuál es el certamen ferial más adecuado en el que se puede participar, pasando por la elaboración del briefing o programa de necesidades, analizando el lugar y sus condicionantes, para ocuparse posteriormente del desarrollo del proyecto, la preproducción, el montaje, la gestión y el control de presupuestos.

Si las anteriores cuestiones son las que se plantea el interiorista a la hora de abordar un encargo de este tipo, las siguientes son las que supuestamente se plantea el empresario a la hora de decidirse a exponer su producto en un espacio efímero y a la hora de contratar un profesional que lo lleve a cabo. En la respuesta a estas últimas está implícita la respuesta a las primeras.

¿Por qué?

La creación de un stand tiene que ver con la identidad corporativa, por lo que tiene que ser, más allá de un espacio expositivo, un acontecimiento que refuerce nuestra imagen en el mercado y que aumente el grado de conocimiento del producto (dado que "lo que no se conoce, no es"). Sobre todo teniendo en cuenta el sentido espectacular y lúdico que predominan en el mundo contemporáneo y dada la competencia de los espacios virtuales cada vez más frecuentes (internet, medios audiovisuales, etc), se impone la necesidad de ofrecer algo donde participen todos los sentidos de forma combinada y donde se propicien las relaciones sociales. Es por lo que las ferias y, en general, los montajes expositivos con carácter temporal evolucionan en esta dirección, consiguiendo así un mayor poder de convocatoria.

Ante todo, este tipo de eventos son un escaparate importantísimo para la empresa: es su marca y su producto lo que está en juego y es el interiorista el profesional encargado de recoger las necesidades y proporcionar la vía de comunicación proyectual más adecuada.

¿Cómo?

Son varios los lenguajes que pueden utilizarse para desarrollar un proyecto. Pero lo fundamental es tener siempre presente la siguiente máxima: contenedor + contenido = imagen empresarial. Esta idea viene reforzada por los postulados de la psicología de la percepción, dentro de la cual la teoría de la Gestalt dice que «percibimos los objetos como "todos" bien organizados, más que como partes separadas y asiladas. No vemos pequeños fragmentos desarreglados al abrir nuestros ojos para ver el mundo. Vemos grandes regiones con formas y patrones bien definidos. El "todo" que vemos es algo más estructurado y coherente que un grupo de fragmentos aislados; la forma es más que la simple unión de los fragmentos –se asume como el principio de la sinergia en la Teoría General de los Sistemas, que postula que el "todo" es mayor que la suma de sus partes y que las partes individualmente no explican la conducta del "todo" o sistema». Con lo cual presentar un objeto en un entorno ad hoc hará que los visitantes de nuestra exposición recuerden con mayor facilidad nuestro producto y nuestra empresa.

Como decíamos, los leguajes utilizados a la hora de realizar el proyecto pueden ser diversos. Van desde la asociación directa con el producto recreando un entorno realista, pasando por aquellos que son como un lienzo en blanco, un soporte aséptico, discreto, armonioso y bien estructurado donde el objeto habla por sí mismo, hasta aquellos donde la línea que los separa de las instalaciones artísticas es sutil. En este último caso son espacios de gran plasticidad donde al objeto a exponer (punto de partida) se le crea un contexto imaginativo, fantástico, para que prenda así en nuestra memoria y para transmitir la idea de que el objeto va más allá de sí mismo, con lo cual se le añade un carácter de singularidad a un producto a veces no tan diferente de otros que existen en el mercado. En definitiva, se trata de "emocionar" con nuestra puesta en escena, que ningún visitante se vaya de allí "tan tranquilo".

Un elemento fundamental para conseguir este objetivo y cuyo carácter es casi inmaterial, es la luz. La iluminación es un factor esencial a la hora de crear atmósferas favorables. Manipulando la luz podremos obtener una adecuada composición visual de los espacios. La forma de utilizarla será acorde al estilo de trabajo que hayamos escogido, según hemos descrito en el párrafo anterior. Hay que tener presente que una mala iluminación o una iluminación inadecuada puede arruinar todo nuestro trabajo espacial y compositivo y desmerecer el producto. Además, en algunos casos, será necesario controlar los efectos negativos de las radiaciones luminosas sobre el género.

Por otra parte, entre los diferentes cometidos del diseñador de interiores está, en cuanto a la fase operativa del proyecto se refiere, el recoger las necesidades del cliente, ayudar en la selección del producto, analizar el funcionamiento espacial a partir de la superficie que tengamos, establecer recorridos y prioridades, zonificar, distribuir, integrar la parte gráfica (logotipos, rótulos, señalización ...), realizar el estudio de iluminación, dirigir la construcción del stand y coordinar oficios. Estos trabajos son comunes a todos nuestros profesionales independientemente del estilo que profesemos cada uno.

¿Dónde?

Ésta es quizás una cuestión complementaria a la que el diseñador de interiores, por su experiencia, puede dar respuesta con su asesoramiento. En el caso de las ferias, para la empresa es importante saber seleccionar el certamen más apropiado y con la mayor competencia posible, pues esto aumenta las posibilidades de obtener clientes. Una vez elegida la feria es vital estar ubicado dentro de nuestra zona natural de sectorización y buscar un buen lugar dentro del pabellón, teniendo en cuenta accesos, servicios, flujos de visitantes, etc.

Si el objetivo es montar un showroom en la ciudad para un evento ocasional, no importa tanto su ubicación en la ciudad como, quizás, encontrar un espacio singular que nos permita exponer de forma atractiva y diferente, y sobre todo apoyar el evento con una buena comunicación a nuestro público objetivo para conseguir un máximo de visitantes.

Otro tipo de espacio expositivo efímero a menor escala son los corners, que son pequeños stands dentro de un comercio más amplio, donde se exhibe el producto de una marca determinada guardando una unidad de presentación según los deseos o las intenciones del fabricante. Este producto, aunque de alguna forma está aislado para mantener su identidad corporativa, convive con los demás del resto del comercio, por lo que es importante escoger bien los negocios donde queremos crear esta pequeña exposición puesto que la tienda cede parte de su personalidad al fabricante. Igualmente importante es la ubicación del corner dentro del local.

Aunque en este texto nos hemos centrado fundamentalmente en el diseño y creación de stands por ser el tipo de espacio efímero más común, estas teorías serían trasladables a otros espacios expositivos efímeros (showrooms, corners, etc.), salvo algunas diferencias, sobre todo de tipo temporal. Por ejemplo, el showroom habitualmente se prolonga más en el tiempo, deberá ser activo, con cambios periódicos con una carencia relacionada no solo con la aparición de nuevo producto sino con el objetivo de producir un dinamismo que provoque al menos la curiosidad continua del público. Como ya hemos dicho deben apoyarse con un buen programa de comunicación paralelo.

En definitiva, los espacios expositivos efímeros son una forma eficaz de comunicar nuestro producto, de dar a conocer nuestra empresa y, como consecuencia, de vender. Entendida la comunicación en su más amplio sentido, las ferias y los eventos expositivos comerciales en el fondo no son más que el resultado de una sofisticada evolución de los mercados tradicionales donde el entorno y las relaciones sociales son parte fundamental. 


Carmen Baselga es interiorista y Decana del Colegio Oficial de Decoradores y Diseñadores de Interior de la Comunidad Valenciana (CDICV).
Juan Sanz es interiorista y miembro de la Junta Rectora del CDICV

 

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