"El diseño de producto es una combinación de creatividad y análisis. Pero depende de la comunicación."
Michael Bremer, presidente de Cumberland Group
La comunicación gráfica en la empresa de servicios

Paco Bascuñán
Estudio Paco Bascuñán diseño



Una comunicación simbólica

Una de las finalidades principales de la Marca, es la simbólica, es decir representar visualmente una serie de valores complejos que definen a la empresa o institución que representa y que dada su complejidad necesitan de ese trabajo de síntesis para poder ser comunicados de forma funcional, clara y eficaz.

En el caso de las empresas de servicios, en las que no existe un producto físico con el que el usuario pueda recordar las ventajas, características o elementos diferenciales de la empresa, la comunicación gráfica convierte lo intangible en tangible mediante la imagen, constituyéndose un elemento fundamental para la presencia “física” de la empresa en el mercado.

Así pues en el caso de las empresas de servicios la comunicación gráfica asume más que en otros tipos de empresa un papel simbólico, como una consecuencia o prolongación de la identidad corporativa.

A pesar de lo anteriormente dicho, segun el estudio estratégico, El diseño en España, editado por la Federación Española de Entidades de Promoción del Diseño, el 46% de empresas de servicios que no utilizan diseño es porque nunca se lo han planteado, en segundo lugar (39%) no ven la incidencia del diseño en el negocio y un 14% y un 7% aducen el tamaño reducido de la empresa o el precio elevado del diseño.

Cuando hablamos de identidad y comunicación no debemos concebirlos como compartimentos estancos. Son conceptos que se encuentran directamente relacionados. Tanto en un apartado, como en otro la empresa debe encontrar su tono. Una manera propia de hablar. Ha de encontrar su voz.

La combinación de identidad con comunicación dará paso a una identidad de comunicación propia, que nos proporcionará personalidad dentro de un mercado cada día más competitivo y nos singularizará y hará diferentes en un entorno saturado de información.

Precisamente esa interrelación entre empresa, identidad y comunicación, hace que la planificación sea una estrategia necesaria para el correcto desarrollo de estos temas. La empresa puede abordar los problemas financieros o comerciales conforme se vayan presentado, pero es obvio que se negociará mejor y se obtendrán más ventajas si existe una política comercial o financiera previa. Igualmente ocurre con el diseño, la optimización de resultados estará condicionada por la existencia o no de una acertada planificación. La planificación y por tanto la reflexión, es el primer paso y tal vez uno de los más importantes en la relación-colaboración entre la empresa y el diseñador.

En esta relación-colaboración, empresa y diseñador, la empresa es la que posee la información que debe transmitir al diseñador. Definir y hacer fluidos los canales por los que circula esa información ha de ser otro objetivo fundamental de cualquier proyecto de comunicación gráfica. Para que un diseñador encuentre la mejor solución a un problema debe conocer de la mejor manera posible el problema, cuáles son las circunstancias que lo generan y en qué contexto se producen. Conocer un problema es la mejor forma de empezar a solucionarlo.

En la empresa de servicios no existe un producto visualizable. Resulta útil para abordar la comunicación gráfica plantearse las preguntas típicas de la identidad corporativa:

  • cómo somos
  • cómo nos ven
  • cómo queremos ser
  • cómo queremos que nos vean


A partir del conocimiento de estas respuestas, podremos plantear una comunicación que apoyándose en nuestros puntos fuertes, teniendo en cuenta los puntos débiles de nuestros competidores y haciendo evidentes nuestras metas y objetivos proporcione, al potencial cliente, una visión de las diferencias, ventajas y características de nuestra empresa.

La inversión de la empresa en comunicación, además de necesaria, ha de ser eficaz y rentable. Para ello ha de alcanzar como mínimo los estándares de calidad que queremos transmitir: pretender ahorrar en la comunicación de la empresa de servicios, dado su valor simbólico, es querer ahorrar en la calidad de nuestro propio producto. Por ello contar con los profesionales, fotógrafos, ilustradores, “copys”, impresores, con la calidad profesional exigible es una garantía de que la inversión hecha acabará siendo rentable, tanto desde el punto de vista de la comunicación como desde el punto de vista económico. El dinero invertido en una mala comunicación, es dinero tirado.


 

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